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第二次电商盛世:谁淘汰了红极一时的淘品牌?
来源: | 作者: | 人气: | 发布时间:2019-10-31
摘要:

  2016年,阿里巴巴宣布成立“协助商家上市办公室”,意在支持阿里巴巴商业体内的淘品牌们加速登陆资本市场。

  这个中国商业历史上绝无仅有的机构,源自于三只松鼠、韩都衣舍等10家淘品牌们的联名上书。在与阿里巴巴的沟通中,他们希望阿里巴巴可以帮助商家准备上市前的相关资料,并牵头帮助这些品牌电商企业,与证监会、交易所进行沟通,协助券商完成对商家的访谈和数据尽职调查,以及与其他已上市或即将上市的品牌电商企业之间搭建沟通渠道。

  有数据显示,在当时有近百家淘品牌或淘品牌相关企业提出了上市申请,总市场估值超过千亿元。

  在中国电商二十年的发展历史上,“淘品牌”和阿里巴巴、京东、当当、拼多多等知名电商平台一样,扮演着重要角色。这批蚂蚁雄兵们乘着中国电商行业发展的春风蓬勃生长,在懵懂蓝海中奋力搏杀,抓住稍纵即逝的机会脱颖而出。与此同时,新兴淘品牌们也在反哺平台,最初的淘品牌给淘宝带来了无可估量的品牌保障。

  一位资深淘宝卖家郝思对记者表示,“当时重要的品牌都视电商渠道为‘下水道’,而淘品牌们则让消费者们意识到,电商平台上也有成熟的品牌。”

  平台方与创业者互相成就,像童话一样美好。

  但这样的美好终将过去,随着传统品牌、大厂商、大渠道商开始意识到电商渠道的威力,那些主动拥抱电商平台且底蕴更深的玩家们开始占据电商舞台中央位置。

  在云计算等新兴业务产生收益前,电商巨头阿里巴巴的核心盈利一直来自于基于流量分配的广告营销模式:淘宝上的中小卖家以多而全、自发性的模式去吸引活跃消费者的流量,天猫上的大品牌则负责用高价来购买那些优质流量。如果将阿里巴巴视为一个流量的销售渠道,那么供货商就是淘宝小卖家,消费者则是天猫、淘宝甚至聚划算里的大卖家,利润自然归渠道所有。

  多年后,淘品牌终于和阿里巴巴从唇齿相依走向食之无味弃之可惜。在曾经双方携手前行的主战场双十一,占据排行榜前列甚至能够进入榜单的淘品牌越来越少,取而代之的则是,优衣库、波司登、太平鸟、Olay等传统品牌。

  “有钱,自然有流量倾斜,有流量倾斜自然就有销量。”郝思进一步对记者表示,自从第一届双十一卖爆以后,就意识到阿里巴巴已经变成了大玩家的世界,“草根创业的机会窗口非常短暂,错过了就要等待很久。”

  有代运营公司从业者对记者表示,淘品牌最擅长的是网络营销优化,比如低价购买关键词或对趋势的提前判断,但在新时代里,“首先是一些大型品牌有极高的消费者认知度并自己拥有官方旗舰店,关键词的作用大幅度降低;其次电商正在弱化搜索,社交电商等新兴模式并不是习惯关键字模式的淘品牌们擅长的内容;最后,淘品牌往往没有自己的生产平台,以营销为主,现在极低的利润已经没有淘品牌生存的空间。”

  淘品牌新农哥CEO余中武曾对外表示:淘品牌发展的10年,是COPY的十年,模仿可以从零做到几个亿,但靠模仿要做到几十亿、上百亿基本不可能。淘品牌Nono女装CEO杨国良也曾公开表示,淘品牌不是真正的品牌,未来2-3年内如果可以冲过去,就能成为一个品牌,如果冲不过去就还是一个卖货的。

  “协助商家上市办公室”或许是阿里巴巴能给予淘品牌们最后的温柔,但可惜“品牌本是‘淘’中物,纵逢资本难化龙”:目前已经上市的淘品牌仅有韩都衣舍(已从新三板摘牌)、御家汇(深创业板)、小狗电器(深创业板)、三只松鼠(创业板)等寥寥几家;茵曼、裂帛和十月妈咪等曾提交IPO申请后主动撤回,丽人丽妆则上市被否。

  更多的淘品牌不得不面临内无粮草(淘系流量)、外无救兵(资本)的窘境,更糟的现实是随着更多传统品牌深度进入电商、社交电商的新模式兴起,淘品牌们通过几个爆款就能打造出一个品牌的时代早已过去。尼采曾说:与恶龙缠斗过久,自身亦成为恶龙。与传统品牌贴身搏斗十余年的淘品牌们,有的已经成为“恶龙”(传统品牌),有的还在摸索,还有的已经死去。但无论成败,淘品牌都将成为中国品牌发展史上最重要的标志之一。

  随着专注营销、渠道的淘品牌们逐渐淡出,新一代国货品牌正逐渐成为主流。为这些新品牌们保驾护航的有阿里巴巴、拼多多、京东等一批更尊重品牌自身原创能力的电商平台,也有以腾讯、有赞、微盟等为代表的零售方案解决商。

  过去的二十年中,中国企业曾是世界代工厂的典型代表,世人皆知苹果却少人知富士康,正如世人皆知淘品牌而少人知其背后代工厂。但随着二次电商盛世再临,新的用户、新的品牌甚至新的生产方式,终将帮助“中国产品”升级成“中国品牌”。

  迎淘而起顺猫而下

  阿里巴巴曾试图淡化“淘品牌”身上的“淘”色:尽管大量淘品牌都诞生于C2C模式的淘宝,但在阿里巴巴方面的官方描述中,淘品牌仍被定义为是淘宝商城(天猫)推出的基于互联网电子商务的全新品牌概念。淘宝商城更名为天猫后,2012年6月1日淘品牌更是正式更名为天猫原创(共有121家企业获得该称号)。

  但外界仍习惯称其为,“淘品牌”。

  2003年5月,淘宝网正式上线。最初,淘宝网仅仅围绕一些闲置物品进行线上交易,但越来越多的线下店家意识到淘宝网是一个创业的优良渠道。

  韩都衣舍创始人赵迎光是淘品牌创始人的典型代表,他曾作为国企驻韩代表,经历了韩国电子商务从起步到成熟的重要过程。2007年,赵迎光注册了自己的男装品牌,12月又注册了童装品牌。2008年3月,赵迎光正式辞职创业,韩都衣舍在济南开业,定位韩风快时尚品牌。此时韩都衣舍主要的经营模式是韩国代购,先在淘宝上卖货,有人下单以后就在韩国网站下单进行购买。一年后,韩都衣舍开始与中国工厂合作,生产、发货等过程全部由工厂负责,韩都衣舍只负责零售渠道。

  靠这样一个简单模式,2010年韩都衣舍成为淘宝服饰类综合人气排名第一,会员达到200多万。

  韩都衣舍之外,还有大量创业者都在利用淘宝网进行创业。一位2006年开始经营淘宝店铺的资深卖家贺清对记者表示,很多创业者都经历了以下几步:“首先是尝试卖出家里的一些闲置物品,如在大学生群体里交易非常频繁的图书;然后开始了解身边有没有一些商品适合在网上进行出售;最后培养了一批忠实买家之后,去找工厂进行定制,打造个人品牌。”

  这是一个生机勃勃的时代,但那些迟缓的大品牌们并未意识到电商和营销的威力,中国零售品牌商却正在寻找新的出口。相关数据显示,2007年中国GDP净增长28115亿元人民币,其中经济增长70%来自国外需求。这意味着当时经济的高速增长却没有反馈到国内零售行业,2008年经济危机爆发时,一些依赖出口小品牌商面临灭顶之灾。最现实的场景是,很多在中国工厂生产的衣服或皮包,被贴上国外的品牌后,再以10倍甚至百倍的价格卖给国人。

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